LOTUS STUDIO BLOG
これから何が起こるか。我々は何をすればよいのか。
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最近電車に乗っていてある事にお気づきではないだろうか? ルイ・ヴィトンのバッグを持っている女性をとんと見かけなくなったのである。

一般にファッションブランドというものは、次の宿命を持っている。「流行」となることでそのマーケットは拡大するが、流行り過ぎると、今度は一転そっぽを向かれるのである。要するに「同化」と「異化」という矛盾のせめぎ合いが、ファッションブランドが持つ宿命なのだ。

あるブランド(=スタイル)に「カッコいい」という評判が出始めると、人々はその「カッコいい」お仲間に自分もなりたいと希求する。そして、そういう人々が増えてくることで市場に「流行」が形成される。この時、実際一時は「カッコいい」と周囲から見られるのだが、その流行を取り入れる人があまりに多くなってくると、今度は「あんたまだそんな格好してるの? ダサー」と言われてしまう。

ファッションは、他人と違うセンスを見せたい(=異化)。そのセンスを評価されたい(=同化)。真似する人が多いことは最大の評価(=同化)。同じ服を着ている人と街ですれ違っちゃった、ああ恥ずかしい(=異化)。という自己矛盾、自己否定のライフサイクルをめぐって動くものなのである。

このため、ファッション市場では常に次のことが言われる。「流行の立ち上がり端を捉えて、飽和になる前に手を引け」。しかし、こうした「流行」を故意に追わないファッション市場もある。それがライフスタイル・ファッションである。(ただし厳密に言えば、ライフスタイル・ファッションといえども、流行の影響は少なからず受ける)

ルイ・ヴィトンは高額所得者層のライフスタイル・ファッションを演出するブランドであった。(いや、ルイ・ヴィトンに限らずアパレルの高級ブランドは、みな特定のターゲットを相手にするライフスタイル・ファッション・ブランドだと言っていい)ところが日本においては違ったのである。ルイ・ヴィトンやバーバリーは女子高校生が「同化」したいがために持つブランドとなったのだ。つまりルーズ・ソックスと同じだったのだ。

このことの危険性を、もちろん本国のマネージャーたちは先刻承知だった。だからフランスなどでは、日本人観光客の入店を内心苦々しく思っていたのである。しかし東洋の国「ジャパンで起きることは勝手にしておけ」と思っていたのだ。「あいつらは本当の価値など解っちゃいないが、この売上を見ると背に腹は変えられないからな」が彼らの本音だ。

アパレル関係者の話を聞くと、NYのさるブランドなどは、売上の7割が日本市場なのだという。そのことを日本人は知らないで、NYの先端ファッションだと思い込んで買っているわけである。ヨーロッパのブランドでも、3割から5割は日本市場で稼ぎ出しているという。

これと同じ現象が、いま銀座で起きている。銀座をちょっと歩いてみるといい。アジアのお金持ちが、大挙して銀座に買い物に来ている。「ファンケル」のショップが銀座にあるのも、アジアでは人気の高いブランドで、そこがフラッグシップ(旗艦店)になっているかららしい。

話を元に戻すと、これまで日本では異常なファッション・サイクル消費によって、次々と高級ブランドが話題に上っては消えていく、ということを繰り返してきたのである。そんな中にあって、ルイ・ヴィトンだけは別格であった。次元の違う売上と継続性を示していたのである。ところが、そのルイ・ヴィトンも、とうとう息切れし始めたようである。

ある女性に聞いてみたところ「もう、恥ずかしくて持てない」という。この女性はよく解っていて、要するに「本当に持つべき人ではない人が持っているから、そういう人たちと同類に見られるのが恥ずかしい」と言った。

これはブランド・ビジネスにおける重要な示唆である。つまり、それを持つに相応しい人以外の人たちにまで浸透し始めたら、そのブランドには「危険信号」が点っているということなのだ。「いま売れている」ことに喜んではいられない。

また脱線してしまうが、少し前、麻生総理大臣がホテルのバーで飲食していることを「庶民感覚がない」と揶揄する報道があった。しかし総理大臣がチェーンの居酒屋で一杯やっていたとしたら、逆にそれこそおかしい。ホテルのバーを日常的に利用できる人は、利用する生活が相応しいのである。またそういう人がいなければ、ホテルのバーも成り立たない。

相応しい人が、相応しい消費生活を送ることが第一。売る方は、その人たち以上に広げないことが第二。これがブランド・ビジネスにおいては重要なことである。この鉄則を、ヨーロッパの伝統ブランドは、本来解っていたはずである。ところが、女子高校生が高級ブランドを買うという異常な市場が日本にポッコリ出来たことと、市場原理主義とグローバリズムが高級ブランドにも入り込んだおかげですっかり狂ってしまった。

高級ブランドにとって、かつてのルイ・ヴィトンのように、<もっと売りたい>は抗し難い魅力のようだ。ちょっと人気が出始めると、高級ブランドはたいていモノグラム(ブランド記号模様)を展開する。確かにそのことで爆発的に売れるだろう。しかし私に言わせれば、モノグラムを出した時が「死」の始まりである。

なぜなら、モノグラムを買う人は、その解り易い「記号」が欲しい人であって、そのブランドの「世界観」に浸りたい人ではないからだ。「それを持つに相応しい人」以外を最初から狙った戦略であるからだ。これでは、そのブランドを本来愛していた人たちは裏切られた思いがして、やがて去っていってしまう。

しかも、「記号」を買った人は、その「記号」が解り易いがゆえに、「同化」「異化」のライフサイクルをあっという間に消費してしまう。その人たちは、もともとそのブランドのファンではないのである。だからモノグラムが一巡してしまえば、次を買うことはない。こうして浮動客も、本来の固定客も逃してしまうことになる。

ファンに支ええられている飲食店は、それ以上儲けようとはせず、「雑誌取材お断り」であることの意味を、よくかみ締めて欲しい。

追記:この記事を書いた後、ルイ・ヴィトンの銀座への大型店出店計画が白紙撤回されました。報道では2008年1〜9月までの売上高が前年同期比7%減と出ていましたが、私はそんな程度ではないと見ています。重要なことは、もう買う理由がないということなんです。ラグジュアリーブランドの構造がバレてしまっている、ということなんです。
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